Die Kurzfassung: 1. Weil die Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb längst fliessend sind und Ihr Unternehmen eine Strategie braucht, der alle Beteiligten folgen. Und 2. weil Kundengewinnung ein erfolgskritischer Prozess jedes Unternehmens ist und Corona-bedingt das digitale Wettrennen bereits im vollen Gange ist.
Die Langfassung beginne ich mit einer Klarstellung:
Der Begriff „Salesfunnel“ ist ein häufig genutztes Bild, das an vielen Stellen nicht trägt. Bei einem Trichter kommt unten exakt genauso viel raus, wie oben reinkommt – das ist beim digitalen Verkaufsprozess selbstredend nicht der Fall. Hinzu kommt, dass bei dem Bild des Sales-Funnel der Verkaufsabschluss das Ende markiert. Im wahren Leben hat kein Unternehmen Interesse an einem einmaligen Verkauf. Vielmehr beginnt an diesem Punkt der Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung und die Steigerung des Customer Lifetime Value. Trotzdem hat sich der Begriff etabliert, weshalb auch ich ihn in diesem Artikel verwende.
Sales-Funnel-Definition: Alle Maßnahmen, Informationen und Prozesse, die Menschen entlang des Kaufprozesses begleiten
Ein Sales-Funnel ist das, was einen potentiellen Kunden durch die gesamte Customer Journey führt – von der Entdeckung Ihres Unternehmens bis hin zum Kauf Ihres Angebotes. Das Ziel ist es, ein möglichst automatisiertes System zu schaffen, das an jedem Punkt (Marketingdeutsch: Touchpoint) innerhalb der Kundenreise messbar ist.
Nehmen wir an, dass Sie vier Hauptprodukte vermarkten:
- Ein Buch
- Einen Online-Kurs
- Seminare
- Ein persönliches Coaching-Programm
Es ist extrem unwahrscheinlich, dass jemand auf Ihren Namen stößt, alles recherchiert, was Sie gerade anbieten, und sich dann wie aus dem Nichts dazu entschließt, Ihr teuerstes Coaching-Programm zu kaufen. Im wahren Leben passiert das nur selten oder gar nicht.
Damit Kunden Ihr Produkt kaufen, müssen sie 1. davon überzeugt sein, dass sie eine gewinnbringende Investition tätigen und 2. sie müssen Ihnen vertrauen. Dafür muss das Risiko etwas Neues zu wagen möglichst gering sein. Kurz gesagt, potentielle Kunden müssen die Chance haben Sie Schritt für Schritt kennenzulernen, um sich selbst von Ihnen und Ihrem Angebot zu überzeugen.
Und genau diese Funktion übernimmt ein Sales-Funnel. Er begleitet Ihre Kunden von dem Moment, in dem er zum ersten Mal von Ihnen hört (z.B. durch Ihren Blog oder durch ein Interview, das Sie auf Youtube gegeben haben) und führt sie durch alle Schritte, bis sie zu häufigen Konsumenten Ihres Produkts werden.
1. Prospecting – präsent sein, wenn Kunden Ausschau halten
Bei dem Prospecting-System geht es darum wahrgenommen zu werden und einen potenziellen Kunden dazu zu bringen, regelmäßig Updates von Ihnen zu erhalten (z. B. indem er sich in Ihre E-Mail-Liste einträgt oder Ihrem Social Media-Account folgt). Das ist es, was die meisten Menschen instinktiv aufbauen und worauf sie den großen Teil ihrer Energie konzentrieren.
Warum? Weil es die am ehesten sichtbare der 3 Stufen ist.
Wenn wir versuchen die Methode „erfolgreicher“ Unternehmen in unserer Branche nachzuvollziehen, haben wir eine Tendenz ausschließlich ihr Prospecting-System zu untersuchen. Dies sind alle die Dinge, die sie in ihrem Blog, auf Social Media, im PR-Bereich und so weiter und so fort tun. Alles, was Interessenten dazu bringt, täglich mit diesem Unternehmen in Kontakt zu bleiben.
Der Heilige Gral dieser Stufe ist es, potentielle Kunden dazu zu bewegen, Abonnenten Ihrer E-Mail-Liste zu werden. Warum? Weil Sie die volle Kontrolle über diesen Kanal haben und Sie die Ergebnisse messen können. Sobald Sie Kontakte in Ihrer Liste haben, können Sie:
- sie zu jedem beliebigen Zeitpunkt erreichen
- verfolgen, wie sie auf Ihre Angebote antworten
- Ihre Werbung konsequent anpassen
2. Sales Conversion – zwischen Marketing und Vertrieb
Das Sales Conversion System umfasst alle Maßnahmen, ab dem Zeitpunkt, wenn einer Ihrer Kanäle abonniert wurde. Was Sie versuchen ist, langsam Vertrauen zu potentiellen Kunden aufzubauen und ihn oder sie schließlich zum Kauf eines Ihrer Produkte zu bewegen. Dafür nutzen Sie werthaltige Informationen wie kostenlose Newsletter, Podcasts, kostenlose Downloads und so weiter.
Ihr Marketing-System (z.B. ActiveCampaign) ist jetzt von zentraler Bedeutung, denn es analysiert das Verhalten Ihrer Interessenten und steuert individuell die passenden Kampagnen. Beispielsweise können Sie Kontakten, die eines Ihrer Angebote nicht in Anspruch nehmen Follow-Up-E-Mails schicken. So finden Sie heraus, was deren Einwände waren und Sie erhalten wertvolle Informationen, wie Sie Ihr Produkt in Zukunft vermarkten sollten.
Während der Verkauf Ihres Buches oder Online-Kurses bis zu einer gewissen Preishöhe rein online möglich ist, bleibt für den Verkaufsabschluss Ihres Coaching-Programms (oder einer anderen Dienstleistung) das persönliche Gespräch der Standard. Somit ist neben der Marketing Automation auch die Schnittstelle zu Ihrem CRM-System von höchster Bedeutung. In der perfekten Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb liegt einer der wesentlichen Wachstumschancen.
3. Customer Lifetime Value – Maximierung von Nutzen und Profit
Bekannterweise ist es sieben Mal teurer einen neuen Kunden zu gewinnen, als den nächsten Abschluss mit einem vorhandenen Kunden herbeizuführen. Somit können diejenigen, die bereits von Ihnen gekauft haben, auch diejenigen sein, die für Ihr Unternehmen am wertvollsten sind. In der Praxis hängt das davon ab, wie gut Sie die Beziehung zu vorhandenen Kunden pflegen. Doch auch hier geht es nicht alleine um ein „gutes Gefühl“ – Ihr Kunde kauft am Ende des Tages nur eines: Nutzen.
Bezogen auf das System heisst das, dass Sie eine Struktur brauchen nach der Sie Käufern Ihres Produktes A systematisch als nächstes Ihr Produkt B und/oder Ihr Produkt C verkaufen. Hier dreht sich der Prozess aus der 2. Stufe um – jetzt sollte eine Verknüpfung zwischen vertrieblicher Aktivität und der Ausführung gezielter Marketing-Kampagnen für Up-Selling und Cross-Selling vorhanden sein.
Fazit:
Ein Sales-Funnel ist ein System, das bei jedem Schritt der Customer Journey die richtige Lösung bietet. Je besser es die Kundeninformationen im Auge behält und je besser es automatisiert ist, desto erfolgreicher wird es Ergebnisse erzielen.
Wichtig ist, dass Ihr Sales-Funnel mit Ihrem gesamten Geschäftsmodell übereinstimmt. Richtig umgesetzt verfolgt Ihr Sales-Funnel die Ergebnisse (Tracking), automatisiert die Methode und reduziert die Menge Ihrer Zeit, die Sie und Ihre Mitarbeiter investieren müssen.
Überlassen Sie die Umsetzung nicht dem Zufall. Suchen Sie die Unterstützung von erfahrenen Experten, die Ihr Business verstehen. Einen Überblick über die 10 Schritte zur Umsetzung der digitalen Kundengewinnung im B2B-Bereich erhalten Sie in der ultimativen Sales-Funnel-Checkliste.
